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新媒體：讓所有人對(duì)所有人傳播
作者：肖明超 日期：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]
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如今，包括IPTV、手機(jī)電視、樓宇液晶電視、交通載體上的移動(dòng)電視、戶外大型液晶電視、互聯(lián)網(wǎng)等構(gòu)成了新媒體勢(shì)力的中間力量，較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體不僅有了更多數(shù)字化的味道，同時(shí)也有了更多細(xì)分化和小眾化的魅力，新媒體正在顛覆著傳統(tǒng)的傳播方式。面對(duì)新媒體，企業(yè)必須把握新媒體的傳播特性，并創(chuàng)新傳播方式，才能讓營(yíng)銷傳播更加有效。
新媒體的數(shù)字化和精準(zhǔn)化，改變營(yíng)銷傳播模式�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的富媒體廣告，讓網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越具有音像和圖畫(huà)以及感官的沖擊力，而網(wǎng)絡(luò)定向廣告，可以根據(jù)網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣分析出哪些網(wǎng)民與企業(yè)信息的相關(guān)程度，起到小眾精準(zhǔn)的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體比如博客、社區(qū)等形式充分提供了企業(yè)主動(dòng)傳達(dá)自己的信息并同受眾互動(dòng)的平臺(tái)，這些數(shù)字化的傳播的即時(shí)性、互動(dòng)性以及良好的感官刺激以及信息的聚合性特點(diǎn)，提醒企業(yè)必須將這些受眾接觸點(diǎn)納入傳播體系，制定數(shù)字化的媒介整合傳播策略，才能更有效的鎖定受眾。
口碑傳播的擴(kuò)散效應(yīng)越來(lái)越突出，企業(yè)不得不對(duì)口碑進(jìn)行管理。媒介的多元化讓口碑更加容易傳播和擴(kuò)散，特別是網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力越來(lái)越強(qiáng)，每個(gè)消費(fèi)者在作出消費(fèi)決策之前，都會(huì)借助于搜索引擎以及一些特定的品牌社區(qū)去了解別人的反應(yīng)，而很多消費(fèi)者也樂(lè)于分享消費(fèi)意見(jiàn)，無(wú)論是通過(guò)博客、論壇、即時(shí)聊天還是手機(jī)短信，這些信息分散在各個(gè)角落，無(wú)形中會(huì)對(duì)其他人的消費(fèi)產(chǎn)生影響，口碑的及時(shí)監(jiān)控和管理成為企業(yè)在新媒體時(shí)代的一個(gè)新的難題。
受眾與媒介的關(guān)系從1.0演變到3.0形態(tài)，傳播呈現(xiàn)多元互動(dòng)特點(diǎn)。1.0時(shí)代的受眾是媒介與受眾的單一傳播模式，媒介是中心，消費(fèi)者與媒介之間是單向關(guān)系；2.0時(shí)代，媒介中心被淡化，受眾與媒介之間有了更多的互動(dòng)，媒介不再是中心，受眾也是媒介信息的創(chuàng)造者，受眾與媒介互動(dòng)加強(qiáng)；如今受眾已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，媒介是一個(gè)聚合受眾注意力與需求的平臺(tái)，而受眾與受眾通過(guò)媒介實(shí)現(xiàn)多對(duì)多的信息互動(dòng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須發(fā)動(dòng)營(yíng)銷接觸點(diǎn)和媒介受眾中的人參與傳播，建立所有人對(duì)所有人的傳播模式，而不僅僅只關(guān)注媒介本身。
受眾時(shí)間和空間的移動(dòng)化加強(qiáng)，無(wú)線營(yíng)銷將成為熱點(diǎn)。當(dāng)前受眾生活空間發(fā)生很大變化，用手機(jī)上網(wǎng)、看電視、聽(tīng)廣播，在公交車、出租車上看電視等越來(lái)越成為普遍的事情，隨著3G\4G技術(shù)的到來(lái)，整合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容以及實(shí)用資訊服務(wù)的無(wú)線營(yíng)銷將成為下一個(gè)階段的傳播應(yīng)用熱點(diǎn)。
傳播實(shí)時(shí)化，打破時(shí)空界限，企業(yè)要24小時(shí)在線。如今，一個(gè)事件發(fā)生時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)照片、事發(fā)目擊等報(bào)道很快就會(huì)通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)傳播，第一時(shí)間受眾就能看到所有的一切。技術(shù)推動(dòng)新媒體可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的傳播，不再需要復(fù)雜的剪輯和煩瑣的后期制作與排版，技術(shù)的簡(jiǎn)單便捷使得信息可以在全球?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)傳播，時(shí)空的距離被打破，企業(yè)也要實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線狀態(tài)，才能抓住事件營(yíng)銷以及有價(jià)值的傳播機(jī)會(huì)。
自媒體成為新的傳播力量。博客、播客、個(gè)人空間等新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使得每一個(gè)人都成為信息的發(fā)布者，將影響他人，文字、圖片、音頻、視頻的自媒體的海量個(gè)人性內(nèi)容將制造出很多大批廣泛吸引公眾的博客或者播客，他們以完全個(gè)人化的方式形成強(qiáng)勢(shì)傳播，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住其中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓他們傳遞對(duì)企業(yè)正面的信息，將有助于營(yíng)銷的傳播擴(kuò)散。
媒體形式融合化，基于生活行為軌跡的從點(diǎn)到面的傳播才是整合的傳播。新媒體消解了傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、通信)的邊界，文字、圖像、聲音等多媒體化融合，群體與群體之間融合，而人群在不同的時(shí)間空間內(nèi)會(huì)接觸不同的媒體。因此，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，如何按照一個(gè)消費(fèi)群體相對(duì)精確的生活軌跡來(lái)安排媒介組合，從接觸點(diǎn)到傳播面的媒介整合將成為未來(lái)的傳播趨勢(shì)。
消費(fèi)者注意力稀缺，創(chuàng)新傳播內(nèi)容才能讓新媒體發(fā)揮更好的效果。擁有動(dòng)態(tài)畫(huà)面、立體聲音的數(shù)字化視頻化新媒體，更容易吸引目標(biāo)受眾主動(dòng)關(guān)注。但是，要想讓消費(fèi)者長(zhǎng)久關(guān)注，傳播內(nèi)容更加重要，新媒體中的廣告?zhèn)鞑ピ乇仨毢?jiǎn)單、明了，在很短的時(shí)間必須將要傳達(dá)的信息傳達(dá)出去，新媒體的傳播需要?jiǎng)?chuàng)意的精心設(shè)計(jì)和管理。
新媒體的“新”，核心不在“載體”（數(shù)字化）或渠道（互聯(lián)網(wǎng)、戶外液晶等），而在于讓消費(fèi)者在更加細(xì)分的時(shí)間和空間中能夠更加便捷的獲得信息，激發(fā)所有人對(duì)所有人傳播，才是細(xì)分化和碎片化時(shí)代的營(yíng)銷傳播邏輯。
本文作者肖明超先生，現(xiàn)任新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)，本文屬原創(chuàng)作品，版權(quán)所有，未經(jīng)同意，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載抄襲，如媒體需轉(zhuǎn)載引用，請(qǐng)發(fā)郵件到clarkxiao@126.com獲得許可，謝謝!